Новая выставка в Галерее современного искусства (ул. Луначарского, 28) предлагает заглянуть в историю дизайна и рекламы: плакаты, этикетки, открытки и фотографии XIX-XX веков, объединенные темой пива, наглядно убеждают, что в умении показать товар лицом куда больше настоящего искусства, чем принято считать.
Выставки современного дизайна проходят в Тюмени регулярно, и, кажется, никому уже не надо доказывать, что афиши, вывески, элементы упаковки, баннеры и прочие рекламные штучки создаются по тем же канонам, что и пейзажи с натюрмортами, так же требуют выучки, таланта, фантазии, а значит, достойны красоваться в залах художественных музеев по соседству с живописью и скульптурой.
Но творения оформителей прошлого в стенах галерей – редкость, а в краеведческих экспозициях в дополнение, скажем, к шляпкам или керосиновым лампам чаще всего вывешивают объявления из старых газет. Слишком мало самостоятельной рекламной продукции уцелело до наших дней.
Неслучайно поглядеть на плакаты из Копенгагена пришли тюменские искусствоведы и завели речь о художественном образе, цвете, ритме… Что ж, станковая картина в то время легко могла превратиться в рекламный плакат. Именно это произошло с одной из работ известного датского художника Микаэля Анкера: на бутылочке в руке старого рыбака вдруг появилась наклейка с клеймом компании “Карлсберг”. Тогда же, в 1930 году, мир увидел “Хозяина пивного погреба” – еще один популярный плакат. Седой бородач с узорчатой кружкой и овощами под мышкой родился в воображении британского представителя “Карлсберга” Фреда Мильтона, который подсмотрел похожий сюжет в музее…
Интересно, что еще в конце XIX века создатели плакатов ограничивались подобающими надписями или изображениями пивоварни. Как на листе 1876 года – самом раннем из представленных. А первый сюжетный плакат компания выпустила в 1897 году: лихой молодец салютует зрителям кружкой с лезущей через край пеной.
Рекламная мысль живо откликалась на настроения в обществе. Так, к выставке 1909 года в городе Орхусе художник Расмус Кристенсен создал для фирмы “Туборг” плакат с праздничной толпой под датскими флагами, а ниже подписал: “Датский национальный напиток”. С тем расчетом, чтобы этот самый напиток бальзамом пролился на души патриотично настроенных граждан, не готовых смириться с немецкой оккупацией южной части полуострова Ютландия, на тот момент уже полувековой.
В поисках оригинальных идей и образов крупные фирмы регулярно устраивали конкурсы для художников. Но победитель иной раз оказывался невостребованным, а проигравший, по воле случая, выходил в фавориты. Картина, выставленная художником Эриком Хеннигсеном на конкурс 1900 года, не понравилась комиссии. Извив дороги, уходящей за горизонт, среди полей, желтых, как бьющее с неба солнце. Немолодой человек остановился передохнуть – изнемогая от жары, повесил на руку пиджак, расстегнул жилет и платком отирает с головы пот. Невеселое зрелище. Опять же изображение продукта отсутствует… Но работу Хеннигсена увидел Бенни Дессау, генеральный директор компании “Туборг”, и понял, о чем мечтает взмокший путник с характерным брюшком. Он тут же купил картину, заявив: “Это может продавать пиво”.
И как он сказал, так и вышло. Путника нарекли Tuborgman и до сих пор используют в рекламе – вот уже 112 лет! Более того, устроители выставки нашли о нем у Пелевина в “Generation П”: “Со странным чувством Татарский увидел на банке знакомого человека в белой рубахе…”.
А одним из самых популярных образов фирмы “Карлсберг” стал лаконичный синий слоник, придуманный Кьельдом Нильсеном в 1950 году в качестве этикетки для бутылок нового сорта “Элефант”.
Плакаты и фотографии, выписанные из Дании, подготовила к показу компания “Балтика”, входящая в группу компаний “Карлсберг”, а бутылочные наклейки приехали к нам из Музея этикетки города Екатеринбурга вместе с Владимиром Микитюком, научным сотрудником института истории и археологии Уральского отделения Академии наук. Он устроил гостям галереи небольшой экскурс в историю пивоварения Урала и Сибири.
Крупнейшим производителем пенного напитка в наших краях был А.Ф.Поклевский-Козелл, второе место занимали братья Злоказовы – эти имена хорошо известны тюменским историкам и краеведам. Непосредственно в Тюмени держала свое производство предпринимательница Н.М.Давыдовская. Пиво продавали ведрами и бутылками, соблазняя бесплатной доставкой на дом. Народ попроще ходил в пивные лавки, для денежной публики открывались пивные рестораны, с электричеством, бильярдом и отдельными кабинетами.
Сортов пива выпускалось множество, именовались они в основном на иностранный лад – Пильзенское, Венское, Баварское, Портер… Но важнее марки было имя производителя. По сути, оно и было маркой – залогом качества. 
Поэтому на бутылках писали, к примеру: “Столовое пиво М.И. Гребеньковой” (у нее был завод в Екатеринбурге).
В советские времена оборудование со всех пивоварен свезли в одно место – на бывший завод Злоказовых. Он, единственный, и поил весь регион. А попробовать пиво “Карлсберг” нашим согражданам в ту пору было не легче, чем слетать в космос… На выставке среди фотографий работников и работниц цехов и лабораторий пивного предприятия представлены уникальные снимки: Юрий Гагарин в Дании угощается фирменным местным продуктом. Наверняка – строго по протоколу. Ведь главное в любом деле – знать меру. Серия сатирических открыток “Привет из Мюнхена” показывает, до какого скотского состояния может довести увлечение некрепким вроде бы напитком. Словом, худграф предупреждает: чем ходить на бровях, лучше сходите на выставку.
