Россия стоит на пороге вступления в ВТО. Это означает, что отечественный бизнес будет другим. В условиях повышенной конкуренции и борьбы за лояльность потребительской аудитории предпринимателям придется прилагать немалые усилия, чтобы одержать победу.
Новые тенденции потребительского поведения многих бизнесменов могут поставить перед выбором – уйти с рынка или работать над продвижением товаров. Как закрепиться на топовых позициях в продажах продуктов и услуг, рассказывает генеральный директор брендинговой компании «ArtGraphics.ru» Андрей Пуртов.
– Андрей Станиславович, почему маркетингу и брендингу в последние годы уделяется столь повышенное внимание? Об этом говорят на различных конференциях и форумах…
– Дело в том, что у каждой компании есть свои бизнес-задачи, желания и амбиции: заработать деньги, известность, статусность, славу, политический вес. Не секрет, что не всегда эти стратегии срабатывают только рыночными способами. Есть такая «теневая» экономика, с посиделками в сауне, откатами, взятками. В этом случае брендинг, маркетинг не играют практически никакой роли. Но чем «чище» становится экономика, чем честнее конкурентная борьба, чем выше становится «конвертируемость» компаний, тем весомее значение брендинга. Это один момент. А с другой стороны, бизнесмены понимают, что брендинг и маркетинг – это более выгодное вложение денег, чем просто ведение одной рекламной кампании за другой. Умелые брендинг и маркетинг, наоборот, помогают экономить бюджет за счет того, что совершается не больше действий, дорогих и хаотичных, а меньше, но более умных, выверенных и логичных.
– Когда и как появились первые бренды?
– Думаю, что три-четыре тысячи лет назад, когда гончары, оружейники стали ставить клейма на свою продукцию: кувшины, доспехи, мечи. Затем, чтобы не перепутать свой скот с чужим, какой-нибудь ковбой Джо стал выжигать на крупе животного особый знак – тавро. Неважно, что он значил. Важно было, что он особый. Нынче ситуация кардинально иная. Казалось бы, в качестве логотипа можно использовать обычную кляксу. Капнуть чернила – капля причудливо растечется, ее можно сфотографировать, сосканировать и начать размещать на продукции, фирменных бланках и рекламных проспектах. Однако такой логотип наверняка мало кому понравится, несмотря на то что он успешно решает свою первоначальную задачу – быть необычным, уникальным, отличным от других. А это значит, что только отличаться от других сегодня явно недостаточно. Современные логотипы и товарные знаки должны быть не просто необычными, они еще должны передавать некие эмоции, образы, нести в себе какое-то сообщение.
В разряд осознанного творчества брендинг перешел лет 100-150 назад, с появлением крупных мануфактурных предприятий в Америке и Европе. В случае, когда некие Билл и Маргарита делали прекрасные горшки, варили чудесное мыло и сбывали их соседям на своей улице, брендинг им был не нужен. Все знали Билла и Маргариту и с удовольствием пользовались плодами их труда. И сами они были уверены, что всегда сбудут свою продукцию. Но вот появились крупные предприятия, конвейер, и партии товаров стали такими большими, что производители никак не могли рассчитывать на то, что сбудут всю эту продукцию своим соседям, как Билл и Маргарита. У производителей появилась потребность продавать свои товары там, где о них никто не знал и где их репутация уже не могла работать. Появилась необходимость доносить информацию о своих товарах на большие расстояния, туда, где полнейшая неизвестность. И, на счастье производителей, в эту пору стали появляться радио, газеты, журналы. Рождение высокотехнологичных СМИ – это начало брендинга. Так, всеобщую известность приобрели супы «Campbell Soup», мыло «Dove», напиток Coca-cola. Для чего стали брендировать эти продукты? А просто для того, чтобы продать то огромное количество товаров, которое произведено в цехах и лежит на складах. По-другому они не могли реализовать столько товара, сколько произвели.
– В каких отраслях брендинг наиболее эффективен?
– В любых, потому что облегчает выбор человека. Представьте, что вы – менеджер по закупкам крупной компании, и вам нужно купить какие-то станки. На рынке станков огромный ассортимент. Вы же не можете лично поработать на каждом станке и узнать его преимущества. Все характеристики, которые вас интересуют, суммирует бренд. Благодаря ему вы станете выбирать всего лишь из трех или пяти категорий станков то, что необходимо вам. В качестве возможных примеров секторов экономики, наиболее перспективных для продвижения брендов, можно выделить производство экологически чистых продуктов питания, продукции и услуг в сфере высоких технологий, предоставление услуг въездного и внутреннего туризма и другие.
У современного брендинга много направлений и аспектов. Технологии совершенствуются. Раньше говорили просто о рекламе. Затем о дизайне. Затем о том, какую роль играет название бренда и какое впечатление оно производит на потребителя, который никогда не сталкивался с той или иной продукцией. Параллельно с товарным брендингом появился корпоративный брендинг, а ныне еще и персональный. Сейчас говорят, что важна личность человека, который работает в компании на какой-то топ-позиции. И от того, как к нему относятся окружающие люди, зависит успех всей фирмы. Если с этим харизматичным лидером что-то случится: инфаркт, инсульт, или ему просто надоест его дело, акции сразу же падают в цене. Как-то у президента компании «Apple» Джобса был сердечный приступ, и акции компании сразу же упали на 7%. Многие участники рынка не поверили, что «Apple» сможет работать без Джобса.
То есть брендинг – это прежде всего управление восприятием. Это не то, что написано на моей бутылке пива. Это то, что я думаю об этом пиве, мое восприятие этого напитка. Почему я его покупаю? А потому, что я думаю, что это один из лучших сортов пива, произведенных в Германии, он имеет определенный набор качеств, его производят достаточно давно, и если я куплю его сегодня вечером, то, наверное, мой вечер не будет испорчен. Бренд – это причина для выбора.
– А как это выглядит на практике?
– Допустим, вы вывели на рынок какой-то товар, взяли и просто поставили его на полку. В этом случае вы никак не управляете восприятием этого товара, но при этом у потребителей какое-то мнение о нем все равно будет складываться – из личного опыта или на основе мнений других людей. Брендинг – это процесс контроля за формированием этого мнения. То есть вы действуете так, чтобы ваш продукт воспринимали позитивно, чтобы у него были некое будущее, репутация, известность. Если этот процесс пустить на самотек, то такие «бесхозные» товары, как правило, вымываются с рынка. Конкуренция растет, и понятно, что у таких товаров, как диктофон, пиво или вилка, десятки производителей. И у тех, кто не занимается восприятием своего товара, шансы победить тех, кто этот процесс контролирует, невелики. Как это выглядит на практике? Один пример из тысячи. У всех ножей практически одна и та же функция, но та марка ножа, которым пользуется Путин, будет продаваться чаще других. Та сумочка, которую носит Ксения Собчак, будет продаваться чаще остальных. Вы связываете в сознании потребителя образ товара и образ популярной личности, и это работает! И если таким образом не поступите вы, то так поступит ваш конкурент, и его продажи вырастут.
– Андрей Станиславович, а существуют ли еще какие-то действенные способы продвижения товаров?
– Парадигма маркетинга с каждым периодом времени меняет свое содержание. Раньше у всех в поле зрения были рекламные коммуникации. Считалось, что эта коммуникация должна быть направлена на человека, который хочет купить товар. И вы должны были думать, куда он пойдет, куда посмотрит, где поставить рекламный щит или разместить сравнительный тест, чтобы он сделал выбор в пользу того или иного товара. Года три назад ситуация начала меняться. Причина – появление социальных медиа-сетей. Сейчас растет эффективность коммуникаций, направленных не на потребителей, а на неких лидеров мнения, блоггеров, разных волосатых хакеров, которые определяют то, в каком направлении людям двигаться и принимать решения. Исследования показывают, что такие сетевые лидеры мнения ведут за собой людей, управляя их выбором. Разные финансисты, инженеры, менеджеры читают, что пишут эти блоггеры, и принимают во внимание их мнения и отзывы о тех или иных продуктах или услугах. Сами эти сетевые бродяги ничего не покупают. Будь у них деньги, они, может, купили бы себе пиво или велосипед, а не ваш программный продукт. Но парадокс в том, что, добившись от блоггера расположения и лояльности, ты получаешь позитивные оценки, к которым весьма высока степень доверия. Если такой блоггер напишет, что он пользуется такой-то программой, то это будет эффективней, чем если вы заплатите пять тысяч долларов какому-нибудь журналу за рекламу.
Люди мало верят рекламе. Они перестают верить политикам, СМИ. А кому люди верят? Некоммерческим организациям, потому что от них исходит информация, на которой они не могут зарабатывать. И еще блоггерам, потому что им за их слова никто не платит деньги. Как раскачать первую волну внимания к продукту? Направить коммуникацию на блоггеров, а от них уже пойдут все последующие волны. То есть полезно выискивать некие промежуточные звенья между потребителем и продавцом. И тогда напряжение в цепи усиливается.
Выстраивание отношений – вот что происходит сейчас. Завоевание доверия. Формирование мнений. Даже появилось такое понятие: «евангелисты доверия». Это такие бесплатные менеджеры по продажам, которые готовы расхваливать ваши товары только потому, что они им нравятся. И чем больше у вас таких евангелистов, тем больше у вашего бренда здоровья и больше шансов, что он будет жить и продвигаться на рынке.
– Какую стратегию вы бы посоветовали избрать молодым предпринимателям, которые делают в бизнесе первые шаги?
– Мне нравятся люди, которые не боятся рисковать, хотят многого добиться и дают себе право на ошибку. К бизнесу ведь можно по-разному относиться. Можно только такие товары выводить на рынок, которые в ста случаях из ста дадут прибыль и отдачу. Стратегию такого бизнеса можно назвать «как бы не оступиться, как бы не ошибиться». Следуя такой стратегии, вы, скорее всего, всегда будете проходить мимо каких-то открытий, интересных вещей. Потому что интересные вещи всегда немножко неожиданные, немножко опасные, они обитают на неисследованной территории. Есть другой подход. Некая фирма выводит на рынок десять товаров, подразумевая, что семь товаров провалятся, два будут продаваться по себестоимости, а один превратится в какой-нибудь IPhone и принесет компании миллионы долларов.
Теодор Рузвельт как-то заметил, что лучше рисковать, имея некий шанс на победу, чем всю жизнь прожить в серости, где нет ни побед, ни поражений. Для таких рискующих людей мы обычно делаем самые яркие, самые смелые проекты. Идя в бизнес, нужно быть готовым к тому, что это набор неких рискованных ходов. Один крупный бизнесмен сказал: «Видя любой успешный бизнес, я понимаю, что кто-то когда-то принял смелое решение». Будьте смелыми!
